品牌-面临新考题-LV赢了商标官司之后-护城河-在华销售估算7月下降30% (探观品牌未来发展趋势)
封面新闻见习记者 王云嘉 记者刁明康
一场胜诉的商标官司，正在成为路易威登观察中国市场温度新窗口。据美国独立研究机构JL Warren Capital估算，LV今年7月在中国市场销售额同比下降约30%，8月降幅收窄至20%-25%。与此同时，截至9月10日，母公司LVMH股价今年以来已累计下跌逾36%。
不过，销售骤降、股价承压并非由商标争议这一单一因素造成，其背后还有奢侈品需求转弱、消费地点迁移以及中国消费者价值判断变化等多重压力。
LV 门店（图源前滩太古里官方公众号）
1030万元判决之后：LV在销售和资本市场承压
2026年6月底，苏州中院对LV诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定后者使用的四叶花卉图形侵犯LV持有的7件注册商标专用权，判令停止侵权，并赔偿经济损失及合理开支合计1030万元。不过，茉莉奶白已公开表示将上诉，案件尚未形成生效终审结论。
法院裁判解决的是注册权利边界，舆论讨论却迅速延伸至传统纹样、文化归属和跨行业保护。据此前媒体报道，一些消费者认为相关四瓣花形与唐代宝相花等传统图案存在联系；另一些观点则认为，传统文化符号本身不能成为商标侵权的“免责牌”，商业标识仍需与他人在先注册商标形成足够区分。
JL Warren Capital负责人李君蘅认为，争议放大了LV原有的需求压力。该机构估计，LV在华销售额7月下降约30%，8月下降20%—25%，9月降幅或进一步收窄至13%。但这一数字是研究人员对约15家商场内门店进行现场观察后形成的估算，不能等同于LV中国区完整销售数据。
同期，LVMH在资本市场也持续承压。据巴黎泛欧交易所显示，截至9月10日，LVMH股价2026年以来累计下跌逾36%。LVMH股票9月10日收于406.50欧元，公开历史行情显示，其7月31日收盘价为475.15欧元，据此计算，一个多月累计下跌约14.45%。
LV 月股价变动（图源泛欧交易所）
不只LV“卖不动”：前25大奢侈品牌7月整体销售下降逾10%
行业对照说明，LV并非唯一承压者。据外媒援引行业监测数据，中国市场销售规模居前的25个奢侈品牌7月整体销售额下降逾10%。其中，LV、迪奥、古驰、葆蝶家和巴黎世家录得两位数降幅；爱马仕由增长转为下降，香奈儿和普拉达的销售增速明显放缓。由此看，商标争议更像LV跌幅扩大的加速器，而不是整个下行周期的起点。
LVMH官方半年报显示，集团上半年营收386.44亿欧元，按报表口径下降3%，按可比口径有机增长2%；核心时装与皮具业务上半年有机下降1%，第二季度则恢复1%增长。包括中国在内的亚洲市场（不含日本）上半年仍有机增长6%，但第二季度增速降至4%。
LV 上半年营收（图源 LV 半年报）
由于集团并不单独披露LV中国区月度收入，10月公布的三季度收入数据只能从业务板块和区域走势上提供旁证，仍难直接验证外部机构的月度估算。
需求走弱背后还有更深层变化。据媒体报道，中国消费者正在重新衡量品牌溢价、境内外价差与产品本身价值。中古交易、国产高端品牌、古法黄金和潮玩等替代选择，也在分流传统Logo消费。海外购物恢复、富裕客群趋于谨慎以及税务合规力度增强，同样压缩了部分高端消费需求。
销售跌幅或收窄：品牌面临年轻消费者信任考验
JL Warren的监测显示，LV在华销售额估算降幅由7月约30%收窄至8月的20%-25%。该机构预计9月降幅可能进一步收窄至约13%。汇丰分析师认为，相关负面舆论的影响可能偏短期，但仍可能拖累LV第三季度在华销售。
LV首席执行官Pietro Beccari和副首席执行官Damien Bertrand于7月底赴华了解市场情况。品牌近期在长春开设新店，贵阳门店则于8月底关闭，呈现出关闭部分门店、继续加码重点城市的渠道调整迹象。
真正的长期风险不是一次月度下跌，而是品牌能否继续获得年轻消费者认同。标普全球评级董事Sandy Lim表示，年轻消费者相比单纯的身份稀缺性，更重视文化尊重与品牌共情。对LV而言，依法保护知识产权与解释文化来源并不矛盾。未来若仍以诉讼和Logo强化稀缺性，却不能同步提供产品创新、价格合理性和本土沟通，法律上的“护城河”可能反而扩大情感距离。
这场风波最终提出了一个超越LV的问题：当中国消费者从仰望品牌转向审视价值，国际奢侈品牌需要保护的不仅是商标，也包括消费者愿意持续支付溢价的信任。下一项关键观察指标，将是LVMH计划于10月公布的三季度销售数据。
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